Der Zero Point of Truth zeigt uns, dass durch die Digitalisierung die Konsumenten schwerer greifbar geworden sind, weil sie ihre Bedürfnisse selbst managen: Online.
Früher war die Customer Journey noch recht überschaubar: Erfolgreiches Push-Marketing brachte den Kunden in den Handel, wo er sich von fachkundigen Verkäufern beraten ließ. Am Ende stand meistens die Entscheidung für ein Produkt und der Kauf.
Kein Vergleich zu heute: In unserer digitalisierten Welt findet der Kunde alle Möglichkeiten, sich zu informieren, Produkte zu vergleichen und unter vielen Anbietern zu wählen. Auf digitalen Marktplätzen findet er die Produkt- und Preisvergleiche, die er für seine Recherche braucht.
Hier sehen wir den größten Unterschied, der die Customer Journey komplett verändert hat: Die eigenständige Suche nach dem Produkt vor dem Kauf.
Google nennt diesen Vorgang den „Zero Moment of Truth (ZMOT) – also der Prozess, den der Verbraucher schon lange vor dem eigentlichen Kauf einleitet: Die Suche nach dem richtigen Produkt.
Erst nach diesem vollkommen eigenständigen (und teilweise lang andauernden) Vorgang, fällt die Kaufentscheidung („First Moment of Truth“).
Google hat hierzu eine die Customer Journey einer Frau untersucht, die einen Besuch von Disney World recherchiert hatte. Zusammen mit den Marktforschern von Luth Research fand man heraus, dass es 419 digitale „Momente“ gebraucht hat, um den Trip zu planen. Dazu gehörte der Kauf der Tickets, die Anreise und die Wahl des Hotels genauso dazu wie eine genaue Preisrecherche. 34 mal ging sie über Google Search, fünf Videos wurden angeklickt und 380 Webpage-Views wurden generiert. Übrigens zum überwiegenden Teil auf dem Handy.
Diese Studie ist ein typisches Beispiel für den „Zero Moment of Truth“. Es zeigt, wie sich Verbraucher heutzutage im digitalen Raum bewegen, bevor sie einen Kauf abschließen.
Was bedeutet das für das Marketing?
Am Anfang des „Zero Moment of Truth“ steht der Stimulus. Denn ohne einen Impuls entsteht keine Neugierde. Wichtig ist hierbei die Herausstellung des Mehrwerts des Produkts (nichts anderes als der gute alte „USP“).
Statt aufwendigem „Push-Marketing“ ist hier Zielgruppen-affines „Pull-Marketing“ gefragt – also das Hinführen des Kunden zum Produkt. Wir lassen uns also vom Kunden in seinem „Zero Moment of Truth“ finden (statt ihn mit Werbung zu überfluten). Zum Beispiel durch SEO, Social Media und Influencer Marketing. Wir wissen ja, dass der Kunde heute recherchiert, forscht und vergleicht. Wir müssen deshalb dafür Sorge tragen, dass er dabei auf uns stößt.
Und dafür müssen wir ihn kennen. Und je besser, desto greifbarer wird er.
Und wenn wir es jetzt noch schaffen, mit kreativer Werbung, Storytelling und Aktionen sein Interesse zu wecken, können wir den „Zero Moment of Truth“ zu unserem Spielfeld machen.